1 INTRODUCTION
Des nouvelles technologies toujours plus complexes et … toujours
renouvelées, des rêves d'Eldorado perdus, une bulle Internet
et un jargon truffé d'anglicismes, voilà comment vous
voyez peut-être le marketing, le E-commerce et la communication.
Il y a un peu de cela ?
Restons réalistes
:
Si certains
aventuriers du marketing ont pu s'égarer en cours de route
dans un brouillard spéculatif ou théorique parfois
grisant, le marketing direct garde, comme son nom l'indique, les
pieds sur terre. Et si le marketing est la " science du marché",
le marketing direct en est l'application commerciale la plus concrète
et immédiatement " utilisable ".
Ce guide
Ce guide a
pour objectif de poser les bases d'une première approche
des principes utilisés dans le marketing direct et leur apport
au développement commercial d'une entreprise.
L'impact du
Marketing Direct
L'impact du
marketing direct est indéniable, il est toujours mesurable
et quantifiable, et on peut citer des centaines d'exemples de réussite
commerciale s'appuyant sur une stratégie de marketing direct.
Mais si on ne devait en citer qu'un, on ne peut que rester admiratif
devant le succès d'une entreprise comme Dell.
Partie "
de zéro ", rappelons-le, Dell a en effet fait reposer
sa réussite presque uniquement sur une stratégie marketing
direct tous azimuts …
Sans prétendre
imiter une telle réussite planétaire, il est certainement
recommandé de s'en inspirer pour apporter à une entreprise
l'agressivité commerciale et l'efficacité nécessaires
à son développement.
Quel est alors le champ d'action du Marketing Direct ?
En voici une
première définition minimaliste :
" Tout
support de communication commerciale comportant un élément
de réponse (lien Internet, code minitel, coupon-réponse,
formulaire, numéro de téléphone, etc) ".
Ainsi, le marketing
direct intègre la quasi-totalité des outils de vente,
supports, vecteurs, voire événements (salons professionnels)
et certaines communications publicitaires.
Le marketing
direct représente ainsi très souvent le cœur
de la communication commerciale d'une entreprise.
Contre les idées reçues :
Il ne s'agit
pas de considérer le marketing direct comme une alternative
à la communication ou au développement commercial
" classique ", mais plutôt comme un accélérateur
et un lien concret entre votre stratégie de communication
globale et votre stratégie commerciale.
Le champ d'application
du marketing direct n'est pas restreint en termes de types de produits
; il entre dans les stratégies de vente des services autant
que des produits, sans réelle limitation. Seuls les supports
utilisés évolueront selon les cas.
Nous espérons
que les quelques lignes qui vont suivre répondront à
certaines de vos questions et ouvriront de nouvelles perspectives
dans le cadre de votre réflexion.
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ce guide ou visitez notre site Internet : www.marketpepper.com
2 GRANDES DEFINITIONS
ET PRINCIPES
2.1 Le marketing direct
Le marketing direct (ou M.D.) est l'ensemble des techniques et des
media qui ont pour objectif d'instaurer une relation commerciale
"durable" et "à distance" entre un producteur
ou un distributeur... et les décideurs d'entreprises, ou
les consommateurs pour le marché du grand public.
Les annonces
et les encarts presse doivent comporter un coupon-réponse,
les annonces radio et télévisées doivent communiquer
un N° de téléphone Vert, Azur, Audiotel, un N°
de Minitel ou une adresse Internet ... pour être apparentées
au M.D.
En schématisant,
la différence fondamentale entre le marketing direct et la
communication classique repose sur l'existence d'un moyen de réponse
pour la personne ciblée.
On peut aussi
dire que le marketing direct privilégie un marketing "
client " plutôt qu'un marketing " produit ".
L'objectif
pour l'annonceur est de faire agir le prospect pour déclencher
une action (rendez-vous, achat, demande de catalogues …), et,
dans tous les cas, obtenir sinon une commande, du moins une information
(comportementale, d'intérêt, de délai, de suivi,
d'opportunité, etc). Pour cela, le marketing direct propose
une offre promotionnelle et un message personnalisé, si ce
n'est dans le contenu, tout au moins avec le médium utilisé.
2.2 L'information,
centre névralgique du MD
Cette personnalisation s'étend au minimum à un segment
du marché potentiel de l'entreprise. Segment d'individus
dont les besoins et les comportements semblables permettent de proposer
un contenu identique avec un vecteur unique.
Cette démarche
s'appuie donc sur une très bonne connaissance de la cible
de l'entreprise et de ses différentes populations. La collecte,
la mise à jour et l'analyse des informations pertinentes
de cette population cible (clients comme prospects) constituent
donc le fondement de toute stratégie marketing direct.
Cette organisation
de l'information qui s'articule autour de bases de données
(database* et datawarehouse*) et de solutions de Gestion de la Relation
Client (GRC* ou CRM*) nécessite un investissement humain
et financier important pour une entreprise.
Elle constitue
le centre névralgique du marketing direct et il serait illusoire
pour une entreprise d'escompter obtenir des résultats probants
sans cette structure.
2.3 Les extensions du marketing direct
Le marketing one to one
Le développement ultime du marketing direct et de la personnalisation
de l'offre et de son support débouche sur le marketing one
to one. L'offre commerciale et le medium ne visent pas un segment
d'une population cible mais un individu.
L'offre commerciale
proposée au prospect devient totalement personnalisée
voire unique. Par exemple, le concessionnaire automobile connaissant
la date du contrôle technique de votre véhicule propose
par un mailing une visite d'entretien, 2 mois avant le contrôle.
Le marketing
relationnel
Le marketing relationnel s'adresse plus aux clients d'une entreprise
qu'à des prospects.
Le but principal
étant d'établir une relation particulière avec
certaines catégories de clients, afin de renforcer la fidélisation,
d'assurer le SAV et de développer les ventes, les supports
employés seront les mêmes que ceux des actions de MD
prospectives (télémarketing entrant ou sortant, mailing,
emailing).
Typiquement
le marketing relationnel s'organise autour des programmes de fidélisation
et des structures de SAV et de hot line.
Le marketing
interactif
Le prospect et/ou le client intègrent une dimension active
dans le processus de vente de l'entreprise. Après avoir été
sollicités par une offre de marketing direct, ils utilisent
le support de réponse (site Internet voire cellule d'appels
téléphoniques) pour fabriquer leur propre offre commerciale.
L'exemple le
plus connu et qui a fait la fortune de son créateur est celui
de la marque d'informatique Dell. La stratégie MD de Dell
utilise la plupart des canaux (emailing, mailing, TV et presse …)
afin d'inciter les prospects à prendre contact par le biais
du site Internet de la marque ou des différentes plate-formes
téléphoniques. Le futur client définit la configuration
informatique en fonction de ses besoins. Dell fabrique alors le
produit selon les spécificités exigées par
l'acheteur.
Les termes
avec * sont définis dans le chapitre 6 Lexique
3 LA DEMARCHE
MARKETING DIRECT
Etant donné l'étendue du champ d'application du marketing
direct, la diversité de ses outils et sa dimension de plus
en plus technique, nous n'aborderons dans ce chapitre que quelques
uns des points essentiels d'un plan marketing.
Sans prétendre
être exhaustifs ni indiquer une marche à suivre, nous
vous apportons ici un premier éclairage.
3.1 Les bases
de données
Comme on l'a vu dans le chapitre précédent, la détention
et l'exploitation par l'entreprise de données sur sa clientèle
et ses prospects constituent le cœur des stratégies
de marketing direct.
A ce niveau,
l'entreprise peut opter entre l'acquisition de ses propres bases
ou la location en fonction de ses opérations. Pour constituer
ses propres bases, il est primordial de compiler de manière
exhaustive les données clients. La fidélisation et
le développement de comptes coûtent 10 fois moins cher
que l'acquisition de nouveaux clients.
Ensuite, il
est possible d'acheter des bases institutionnelles ou de compilation.
Mais leurs données perdent rapidement leur valeur et nécessitent
des remises à jour fréquentes. On estime que de 25
à 50 % des données deviennent caduques chaque année.
Les fichiers
loués proviennent souvent de fichiers de comportements et
permettent un ciblage fin. Dans l'immense majorité des cas,
le loueur gère aussi le routage et seules les remontées
appartiennent à l'entreprise. Pour ce type de fichiers, l'économie
est rarement l'amie de la qualité.
Donc, il est
important pour l'entreprise de pouvoir générer le
maximum de remontées sur ce type de fichiers avec des cadeaux
offerts sur les coupons réponses ou les formulaires en ligne.
3.2 Gestion de l'information
La réflexion concernant la mise en œuvre de solutions
de gestion de la relation client (GRC ou CRM) pourrait remplir à
elle seule la totalité de ce guide.
Il est en effet
primordial pour l'entreprise de se doter des outils et de la structure
permettant d'exploiter les données existantes et celles fournies
au fur et à mesure des campagnes MD et des remontées
spontanées des clients.
Selon les métiers,
il existe souvent des applications techniques appropriées.
Pour autant, dans la majorité des cas, une entreprise peut
se doter d'un outil efficace pour un coût tout à fait
abordable. Les logiciels de CRM comme tous les autres offrent souvent
bien plus d'applications que nécessaire et dans ce domaine
l'efficacité est une règle d'or. Un outil lourd rebutera
vos collaborateurs et vos données dormiront dans leur base.
Un point important
: se lancer dans la gestion de la relation client en proposant des
numéros azur, vert, indigo … ou des adresses mail pour
le contact sont de bonnes solutions, à condition que vous
mettiez quelqu'un à l'autre bout. Les mails envoyés
aux supports techniques ou commerciaux et demeurant sans réponse
donnent rarement une bonne image. Et le sous-dimensionnement fréquent
des hotlines techniques horripile la plupart des utilisateurs béotiens
que nous sommes. Un appel entrant sur 4 est perdu !
Quand, après
avoir gaspillé une journée à paramétrer
un logiciel ou un matériel, le client attend 30 minutes à
30 cts d'euro la minute pour avoir un technicien, il arrive qu'il
renvoie son matériel pour passer à la concurrence….
3.3 Copy-Strategy
La Copy-Strategy, " stratégie de création ",
correspond au cahier des charges définissant les grands axes
de la stratégie de communication de la société.
Bien qu'assez
ancienne, elle date des années 50 avec les lessiviers d'outre-Atlantique.
Cette technique offre aux entreprises une démarche simple
et structurante pour les guider dans leur stratégie de communication.
L'entreprise
doit établir sa copy-strategy en fonction des caractéristiques
de ses produits, de son positionnement et de son environnement concurrentiel.
Cette copy-strategy intègre les éléments suivants
:
" La promesse
: c'est le message communiqué à la cible. " Imbattable,
avec Z Télécom les communications vers les portables
les moins chères "
" La preuve
: l'étude comparative, la démonstration, les résultats.
" Comparez ! Z Télécom est à 3 cts, K
Télécom à 15 cts et W Télécom
à 45 cts ! "
" Le bénéfice
consommateur : quel avantage le client retire-t-il de son achat
? Cela doit être concret et s'inscrire dans son environnement.
" Grâce à nos forfaits, restez en contact avec
votre tribu sans compter ! "
" Les
différents types de bénéfice consommateur :
il en existe 5 principaux qui vont stimuler l'achat : la sécurité,
l'argent, le confort, la reconnaissance sociale et le plaisir.
" Le support
: on verra dans le chapitre suivant quels sont les supports possibles.
Cependant, il sera toujours souhaitable d'établir une stratégie
multi-canaux. Bien entendu, cela dépendra à la fois
de la cible (taille, comportement face au support …) et des
coûts.
" Le ciblage
: la copy-strategy précise les principales cibles visées
par l'entreprise. Il peut s'agir de cibles quantitatives* ou qualitatives*.
Le ciblage indique aussi de manière fine quel segment constitue
le cœur de cible* de l'entreprise.
" Le ton
: cette rubrique intègre ou non les copy-strategy. Certaines
entreprises estiment que cet élément appartient aux
créatifs.
3.4 Tests et
ciblage
Peu d'entreprises maîtrisent à priori tous les segments
de leur marché.
Il est donc impératif d'effectuer des tests sur les différentes
cibles et les vecteurs choisis. Pour ce faire, le emailing est un
outil particulièrement efficace.
Il est très
aisé de scinder un fichier cible en 4 ou 5 segments (profil
des contacts, taille des entreprises, secteur d'activité
…) et d'effectuer autant d'envois du même email.
Les statistiques
sur les taux d'ouverture ou de clic seront très précieuses
pour affiner les actions et accroître la connaissance des
cibles et de leurs comportements.
En télémarketing,
on a enregistré, lors de la prise de rendez-vous, des écarts
de taux de concrétisation de 1 à 20 selon le secteur
visé pour un service identique.
Quand on sait
que le coût du contact utile tourne autour de 10 euros, il
vaut mieux ne pas se tromper de segment.
3.5 Le temps
Le temps constitue un élément essentiel d'une stratégie
marketing direct. D'abord parce que la bonne connaissance de ses
cibles et de ses comportements face aux différents messages
et supports accroît l'efficacité des actions. Ensuite
les actions MD, comme les papillons, ont une durée de vie
très courte.
Le but étant
de provoquer une réponse à un stimulus commercial,
l'impact d'une campagne ne s'étale pas dans le temps.
Si le besoin
n'existe pas à ce moment précis, le prospect ne réagira
pas. Il est donc nécessaire de communiquer de façon
redondante sur ses cibles, sans pour autant sur-exploiter les fichiers.
Ce conseil
semble couler de source, or il est fréquent de voir des décideurs
investir dans du MD en espérant des résultats immédiats
sans inscrire leurs investissements sur le long terme.
3.6 Les hommes
et la formation
Le facteur humain peut être parfois totalement oublié
des stratégies marketing direct, et ce à plusieurs
niveaux.
D'abord, il
faut bien veiller à ne pas sur-dimensionner ses actions MD.
Les retours (leads) d'opérations doivent être traités
dans les 3 ou 4 jours, sinon, comme les poissons d'un héros
gaulois, ils perdent leur fraîcheur. Une agence jetait à
la poubelle des cartons entiers de coupon-réponse que les
annonceurs (grands groupes mondiaux de bureautique) ne pouvaient
traiter. Il s'agissait pourtant de demandes et de besoins d'équipement
clairement exprimés et identifiés !
Ensuite, il
ne faut pas perdre de vue que derrière nos outils informatiques
de plus en plus puissants, il reste des hommes devant faire preuve
de bon sens.
Le télé-conseiller,
qui, suivant sa procédure résume à son interlocuteur
son dossier en cours pour lui rappeler qu'il en est à son
15e appel en 2 jours, produit un effet inverse à celui escompté.
En effet, un
client sur deux change de fournisseur à cause d'un mauvais
suivi des demandes.
4 LES OUTILS
DU MARKETING DIRECT
4.1 Le mailing
Le mailing ou publi-postage, support par excellence du marketing
direct, s'associe à l'ensemble des stratégies de développement
commercial aussi bien en B to B* qu'en B to C* et pour tous les
produits ou services imaginables. Il s'agit d'un pli adressé
et parfois personnalisé distribué par voie postale.
Il est constitué de l'enveloppe porteuse, du courrier présentant
l'offre et d'un moyen de réponse (carte réponse, bon
de commande, numéro téléphonique …). Il
est possible d'intégrer une enveloppe réponse prépayée
ou non, des documentations développant l'argumentation, les
caractéristiques de l'offre ou une promotion associée.
Malgré
la forte utilisation de ce vecteur par les annonceurs, plus de 9
contacts sur 10 lisent les mailings qu'ils reçoivent. Les
atouts du mailing résident dans sa souplesse permettant de
viser aussi bien des cibles très importantes que des micros
cibles, la non concurrence lors de l'ouverture du pli, la durée
de vie plus importante que celle les autres supports.
4.2 Le bus
mailing (ou mailing groupé)
Afin de réduire les coûts du mailing (affranchissement,
impression, logistique), la technique du bus mailing consiste à
adresser plusieurs offres promotionnelles lors d'un seul envoi,
donc à mutualiser les ressources. Dans la majorité
des cas, il s'agit de paquets de cartes de type cartes postales
; parfois ces annonces prennent la forme de petits dépliants.
Les paquets intègrent jusqu'à 60 ou 70 cartes promotionnelles.
La présence d'annonceurs concurrents dans le même paquet
ne constitue pas un handicap. Au contraire, deux ou trois offres
similaires crédibilisent le support et peuvent accroître
le taux de retours.
La force du
bus mailing réside dans sa puissance de frappe, une action
pouvant toucher 200 à 300.000 contacts. Paradoxalement, son
point faible réside dans son caractère massif et unique.
Malgré un coût par contact très faible, une
opération absorbe une part importante des budgets MD des
entreprises moyennes, ne donnant pas de droit à l'erreur.
De plus, l'annonceur
concentre la majorité de ses retours sur une opération
et doit être capable de gérer en un très court
laps de temps un nombre important de demandes commerciales.
Les fichiers
de comportement ou les fichiers d'abonnés à des revues
constituent la base de ces actions. Les envois regroupent des annonceurs
d'univers proches visant des segments identiques (responsables informatiques,
services généraux, décideurs, particuliers
à fort pouvoir d'achat …).
4.3 Les catalogues
Le catalogue est le regroupement organisé sur un support
de différents produits et/ou services présentant leurs
caractéristiques et leur prix. En 2001, il a été
imprimé plus de 90 millions de catalogues en France.
Les agences
de marketing direct utilisent aussi les catalogues en regroupant
des offres d'annonceurs d'un même secteur d'activité
ou intéressant une même cible (par exemple : responsables
services généraux, responsables informatiques …).
Dans ce cas-là, on peut assimiler ces actions à du
bus-mailing.
Enfin, la vente
par catalogues s'appuie aujourd'hui sur des supports papier ou électroniques
voire les deux couplés. La quasi-totalité des VPCistes
offrent à leurs clients ces deux media.
4.4 L'ISA (Imprimé
Sans Adresse)
L'Imprimé Sans Adresse, ne comportant ni l'adresse, ni le
nom du destinataire, constitue le medium de proximité par
excellence. La Poste ou des prestataires spécialisés
prennent en charge sa distribution, essentiellement dans les boites
aux lettres ou sur les pare-brise des voitures. Grâce aux
techniques du géomarketing, l'efficacité de l'ISA
a augmenté ces dernières années.
4.5 L'asile-colis
Comme son nom l'indique, il s'agit de profiter d'un envoi (colis
ou facture) pour insérer une offre commerciale. L'avantage
de ce médium est de toucher des prospects réalisant
des ventes à distance donc sensibles aux actions de marketing
direct. De plus, l'offre hébergée profite de l'image
de l'expéditeur voire d'une complémentarité
d'offre. En revanche, les actions en asile-colis souffrent d'une
lourdeur de mise en œuvre et d'une dépendance importante
vis-à-vis de l'expéditeur (volume peu quantifiable
à l'avance, saisonnalité …).
4.6 Le télémarketing
Il s'agit de l'ensemble des techniques de marketing direct qui impliquent
l'utilisation du téléphone dans la stratégie
de communication avec les prospects ou clients, principalement pour
une étude de marché, la qualification de fichiers,
la prospection et la vente ou les SAV. Le télémarketing
couvre aussi bien la réception que l'émission d'appels
et englobe différentes dénominations : call-center,
centre d'appels, cellules téléphoniques, plate-formes
d'appels … Il s'agit d'un des plus vieux outils du marketing
direct qui s'applique à la quasi-totalité des produits
et services des entreprises. Même la politique recourt à
ce medium. J.F. Kennedy utilisa, dès 1960, le télémarketing
lors d'une campagne électorale.
Il couvre la
totalité du spectre de la relation avec la clientèle,
de la prospection pure à la fidélisation en passant
par la vente, l'assistance ou le SAV. Ce médium est d'autant
plus exploité que le taux d'équipement téléphonique
des foyers français approche 98 %.
Il constitue
le complément naturel des autres supports de marketing direct
car il est généralement proposé, en réception
d'appels, aux prospects des opérations de presse, TV, mailing,
e-mailing pour qu'ils entrent en contact avec l'annonceur.
4.7 L'E-mailing
Le e-mailing correspond à l'ensemble des techniques permettant
l'envoi de manière massive d'un message commercial par le
biais des messageries électroniques. Les documents envoyés
prennent un format texte ou HTML* et intègrent un lien vers
le site web de l'annonceur. Bien plus qu'une version électronique
du mailing papier, le e-mailing constitue une évolution significative
des supports de marketing direct.
Le e-mailing
présente de nombreux avantages : une grande rapidité
de mise en œuvre, une interactivité avec les prospects,
un ciblage très fin, un suivi statistique optimal permettant
une grande connaissance des cibles, un couplage avec le télémarketing
pour relancer les cliqueurs, un coût très intéressant,
un outil de fidélisation performant.
Pour le routage,
deux possibilités s'offrent à l'annonceur. La première
consiste à laisser le loueur réaliser lui-même
le routage, la seconde est d'utiliser des logiciels spécifiques
(logiciels clients ou en mode ASP). Précisons qu'il est excessivement
rare qu'un loueur délègue à l'annonceur le
routage en lui fournissant ses adresses. Il peut accepter de fournir
les adresses à un prestataire tiers (routage en mode ASP)
si celui-ci est un tiers de confiance. De toutes façons,
les solutions en mode client ne permettent pas de faire un suivi
précis.
La grande différence
de coût entre des campagnes provient de la qualité
des fichiers, et dans ce domaine l'économie, de quelques
bouts de chandelles présente un réel danger.
En ce qui concerne
la durée de vie d'un emailing, contrairement à des
idées souvent avancées, elle peut dépasser
plusieurs semaines. En effet, si le nombre total de destinataires
réceptifs est effectivement atteint dans les premiers jours,
on constate que le nombre total d'ouvertures augmente de façon
très significative même 2 ou 3 semaines après
l'action. Cela indique clairement que les emailings sont conservés
pour une nouvelle lecture ultérieure ou transmis au sein
de l'entreprise.
4.8 L'E-bus
mailing
Comme le e-mailing est l'application du mailing au courrier électronique,
le e-bus mailing constitue la version Internet du mailing groupé.
Un seul envoi d'un courrier électronique regroupe entre 6
et 10 annonces promotionnelles, sous forme de pavé graphique,
avec des liens vers les sites des annonceurs ou vers celui du routeur.
Pour ce type d'actions, il faut veiller avec un soin particulier
à la qualité des fichiers et au ciblage. Des sites
portails d'information générale économique
et managériale proposent par exemple des e-bus mailings sur
la base des membres de leur site. Certes, le nombre important d'envois
peut paraître de prime abord intéressant et l'opération
économique. Cependant, ces bases sont bien souvent obsolètes
ou trop hétéroclites pour garantir des remontées
de qualité.
4.9 Le couponing
Le couponing ou couponnage consiste à distribuer de manière
gracieuse des coupons de réduction ou des offres d'essai.
Cette technique répond à deux objectifs principaux,
le lancement d'un nouveau produit (offre d'essai) ou la dynamisation
des ventes (bons de réduction).
La distribution
des coupons se réalise par le biais des encarts dans la presse,
sur les lieux de vente, dans le conditionnement des produits ou
par publi-postage. Le couponing peut être considéré
comme un outil de marketing direct à part entière
même s'il s'associe dans la plupart des cas à des actions
de mailing courrier.
Le couponing
existe aujourd'hui dans sa version électronique. Les sites
marchands proposent soit des coupons de manière figée
et automatique pour tous les visiteurs (coupon promotionnel encarté
sur une page du site) ou de manière personnalisée
en fonction du profil ou du comportement du visiteur.
Petit exemple
pratique : grâce aux cookies*, un internaute fidèle
est reconnu dès sa connexion, et en fonction de son historique
d'achat une offre adaptée peut lui être proposée.
De la même manière, l'historique des achats permet
de savoir que lors de l'achat d'un produit A, il y a la commande
d'un produit B dans x cas sur 100 et d'un produit C dans y cas sur
100.
Donc, lors
de l'achat du produit A par un internaute, une offre commerciale
spécifique lui propose les produits B et C, avec un petit
message du genre " Savez-vous que x % de nos clients de A prennent
aussi B et C ? ". Généralement, ce message prend
une tournure un peu plus subtile.
4.10 La télévision,
la radio et la presse
Le marketing direct utilise aussi ces deux supports. La différence
avec la publicité institutionnelle réside dans le
contenu du message, en particulier avec la présence des moyens
proposés aux prospects pour entrer en contact avec l'annonceur
: numéro vert, azur, indigo, adresse Internet ou minitel,
coupon réponse pour la presse.
Comme pour
la publicité classique, ces media privilégient les
contacts de masse au détriment du ciblage, même si
les mesures d'audience permettent d'affiner les actions en fonction
des émissions, des heures d'audience …
4.11 Le web marketing
Le web marketing correspond aux différentes techniques marketing
visant à développer le trafic des internautes vers
un site marchand ou commercial. Bien avant de mettre en œuvre
ces différentes méthodes, il est important de concevoir
le site afin de faciliter son référencement*. En effet,
près de 60 % des nouveaux visiteurs d'un site proviennent
de moteurs de recherche. Néanmoins la construction d'un site,
en visant en premier lieu le référencement, peut se
faire au détriment du graphisme ou des animations. Un arbitrage
s'imposera donc entre une stratégie institutionnelle et une
stratégie de marketing direct.
Voici quelques
outils utilisés en web marketing : l'affiliation (liens croisés
vers d'autres sites), le référencement sur les moteurs*
de recherche et les annuaires*, l'achat de mots clés sur
les moteurs de recherche (ex : Google AdWords), les bannières
publicitaires*, la présence sur des sites portails* ou des
annuaires sectoriels en ligne, les web call centers* …
4.12 Le multi
canal
La recherche de l'efficacité maximum rend l'emploi de différents
supports obligatoire. Tout d'abord, de manière globale, la
construction d'une forte notoriété auprès du
cœur de cible implique la répétition des offres
et des messages sur plusieurs vecteurs. De plus, chaque segment
de la cible ne répond pas aux mêmes sollicitations.
Donc, pour toucher la quasi-totalité de la cible, tous les
media adaptés doivent être employés.
Au niveau opérationnel
ensuite, la combinaison de plusieurs media produit un effet multiplicateur
: par exemple, l'envoi d'un mailing suivi d'une action de télémarketing.
La gestion
du marketing multicanal suppose la maîtrise non seulement
de compétences variées (expertise marketing, gestion
de bases de données, création graphiques, web design,
webmastering, etc…) mais aussi la maîtrise d'outils logiciels
spécifiques et permettant la gestion de contenu vers le multicanal.
5 Y AVEZ-VOUS PENSE ?
5.1 Etes-vous en règle avec la Loi ?
Avec la déclaration des bases de données commerciales
et des sites Internet auprès de la CNIL, le droit de modification
des données (loi Informatique et Libertés), l'utilisation
de fichiers opt-in* en marketing direct B to C, ou la réglementation
sur les cadeaux des programmes de fidélisation … les
contraintes légales sont nombreuses et doivent vous inciter
à la vigilance.
5.2 Toutes les équipes sont-elles impliquées ?
Le niveau d'efficacité d'une équipe plafonne avec
celui de son membre le plus faible ou le moins impliqué.
Une stratégie de marketing direct intègre de nombreux
collaborateurs même en dehors de la sphère marketing
- commerciale. Un salarié du SAV qui " oublie "
de mettre à jour la base de données après un
appel d'un interlocuteur mécontent … et voilà
un client près de la sortie.
5.3 Vos actions et vos outils sont-ils en cohérence ?
Un site web, des documents papier, des catalogues, des e-mailing
… assurez-vous que vos différents supports parlent le
même langage (charte graphique, ton, contenu …).
5.4 Avez-vous un historique des opérations ?
C'est en forgeant qu'on devient forgeron. Il est impossible de connaître
à priori le bon support, la bonne cible et le bon message.
Seule l'expérience vous donnera ces informations afin d'affiner
vos actions et d'accroître leur rendement. Dès la première
action, pensez à conserver un historique des messages, du
ciblage … et du rendement.
5.5 Mesurez-vous bien le coût d'acquisition de vos prospects
?
A partir de votre historique, vous connaîtrez le coût
d'acquisition des nouveaux clients en fonction des segments, du
medium utilisé … vous pourrez ainsi arbitrer entre la
multitude d'outils présents sur le marché. Attention,
le coût à suivre correspond à celui du prospect
(encore mieux du client) rentrant dans votre cible, non pas à
celui curieux ou du simple contact.
5.6 Avez-vous vos propres critères de comparaison des coûts
?
Certaines agences défendent leurs actions en présentant
un coût contact très bas (prix de l'opération
divisé par le nombre d'envois). Ce raisonnement tient la
route si l'ensemble du fichier correspond à votre zone géographique,
au profil de vos prospects … sinon vous allez payer des envois
qui ne vous serviront à rien.
En raisonnant par l'absurde, pour obtenir un coût contact
très faible, vous pouvez vous mettre à la sortie du
métro Châtelet à 18 heures avec un mégaphone
et claironner votre discours commercial, le résultat avoisinera
celui du coût contact. Et certains proposent l'absurde dans
ce métier.
Même la comparaison des coûts des rendez-vous commerciaux
peut s'avérer tendancieuse. En effet, la qualité d'un
rendez-vous avec une personne ayant fait l'effort de rechercher
le site Internet d'une entreprise pouvant répondre à
un besoin précis, dépassera celle du rendez-vous pris
suite à une action de télémarketing avec un
responsable des achats dont le métier consiste en partie
à rester au courant des offres d'un panel de prestataires.
Développez vos propres critères de comparaison …
et de toute façon le seul réellement valable demeure
le coût d'acquisition du client.
5.7 Vos adresses Internet et mail sont-elles présentes sur
tous vos documents ?
Cette question vous semble superflue, tant mieux pour vous, mais
certaines entreprises l'oublient encore.
5.8 Vos clients à haut potentiel font-ils l'objet d'un traitement
particulier ?
L'acquisition d'un nouveau client coûte 10 fois plus cher
que la fidélisation d'un client existant. De plus, un client
mécontent qui quitte son fournisseur en parle à 10
personnes, un client content ne se confie qu'à 4. Que ce
soit pour des raisons économiques ou d'image, il apparaît
impératif de bien identifier ses clients réguliers
et de les soigner.
5.9 Avez-vous une déperdition de l'information ?
Les sources d'informations potentielles sont nombreuses : appels
téléphoniques, courriers ou mail, salons, rendez-vous
en clientèle … La collecte de ces informations, leur
mise à jour et surtout leur bonne transmission revêtent
un caractère fondamental dans votre stratégie commerciale.
5.10 Vos budgets opérationnels sont-ils trop concentrés
ou trop dispersés ?
Engager tout votre budget sur une action importante peut se révéler
aussi dangereux que le saupoudrage. Certes la combinaison de différents
outils demeure la solution la plus efficace, à condition
que chaque budget garantisse un volume suffisant.
5.11 Un marketing direct mal maîtrisé nuit à
votre image !
Un de nos grands penseurs disait " Qui veut faire l'ange, fait
la bête, qui veut faire le bien, fait le mal ". Cela
vous paraît exagéré, mais un numéro d'appel
inaccessible ou avec des délais d'attentes importants, des
télé-conseillers gentils mais peu compétents,
des demandes d'informations sans réponse ou des adresses
mail aux abonnés absents nuiront rapidement à votre
image et vous feront perdre clients et prospects.
6 LE LEXIQUE DU MARKETING DIRECT
6.1 Annuaires et moteurs de recherche
Les annuaires (par exemple Yahoo) proposent des listes de sites
classés par catégories. Les sites référencés
sont évalués par une personne qui évalue le
contenu, le graphisme ... Les moteurs de recherche (le plus connu
est Google) fournissent une liste de sites par rapport à
une recherche sur mots-clés. Le référencement
se fait de manière automatique par l'intermédiaire
de robots sensibles à la construction technique des pages
et à leur contenu.
6.2 ASP
" Un Application Service Provider administre et délivre
des solutions applicatives à plusieurs entités, depuis
un centre serveur et à travers un réseau de télécommunications
étendu (WAN). " source : ASP Industry Consortium (ASPIC)
L'ASP fournit des applications en ligne, en prenant en charge toute
l'infrastructure informatique et les services de support nécessaires.
En règle générale, les ASP hébergent
des applications dans un centre de données à distance
et les fournissent à leurs clients via une liaison sécurisée
IP. Les applications en marketing direct touchent la GRC, le e-mailing,
la création de sites Web … À ne pas confondre
avec le langage de programmation pour le développement de
sites dynamiques.
6.3 Bandeaux publicitaires
Bandeaux ou bannières, il s'agit de pavés publicitaires
présents sur un site avec un lien vers un autre site. Le
format historique de la publicité en ligne normalisé
sur Internet est un rectangle de 468 X 60 pixels.
6.4 Benchmarking
Etude des techniques de gestion (au sens large) employées
par les autres entreprises. Le benchmarketing ne concerne pas que
les entreprises concurrentes. Il s'agit tout simplement de mettre
en place une veille technologique pour s'inspirer des méthodes
utilisées avec succès dans d'autres entreprises.
6.5 B to B
Business to Business, commerce inter-entreprises, c'est-à-dire
les activités dans lesquelles les clients ou prospects sont
des entreprises.
6.6 B to C
Business to Consumer, commerce de détail effectué
à destination du consommateur final particulier.
6.7 Ciblage
Technique permettant de sélectionner au sein d'une base de
données des prospects ayant des caractéristiques (fonction,
âge, taille d'entreprises …) ou des comportements similaires
(achats réguliers, panier type …).
6.8 Cible quantitative
Ensemble des individus qui répondent à des critères
quantitatifs permettant un dénombrement précis (CSP,
âge, revenu, taille d'entreprise, fonction …).
6.9 Cible qualitative
Ensemble des individus qui répondent à des critères
qualitatifs (centre d'intérêt, goût, opinion
…).
6.10 Cœur de cible
Sous-ensemble de la cible globale d'une entreprise qui présente
un intérêt crucial (CA, potentiel, marge … ou
leaders d'opinion, prescripteurs …) et faisant l'objet d'un
traitement particulier soit au niveau des offres, soit en termes
de communication.
6.11 CNIL
Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés. Autorité
de tutelle créée par la loi du 6 Janvier 1978 pour
veiller au respect de la vie privée face au développement
des fichiers informatisés, tant publics que privés.
6.12 Cookies
Petit fichier texte déposé sur le disque dur de l'internaute
(à son insu) par le serveur du site visité ou par
le serveur publicitaire de la régie. Un cookie reconnaît
un visiteur lorsqu'il revient sur un site web. Les cookies permettent
par exemple d'accéder automatiquement à des pages
personnalisées sans s'identifier, d'avoir un site dans la
langue de l'internaute ou des formulaires pré-remplis.
6.13 Contact utile ou CU
Unité de mesure des actions de télémarketing
(CU à l'heure, CU par action, prix du CU …). Le CU correspond
au contact ciblé et obtenu au sein de l'entreprise, que sa
réponse soit positive ou négative.
6.14 CRM ou GRC
Consumer Relationship Management et Gestion de la Relation Client.
Ensemble des opérations de marketing ou de support ayant
pour but d'optimiser la qualité de la relation client et
de maximiser le chiffre d'affaires ou la marge par client. La G.R.C.
regroupe à la fois des techniques d'analyse des données
clients (statistiques, comportements …), des opérations
marketing direct et l'organisation de la structure de marketing
relationnel.
6.15 One to One
Personnalisation des actions de promotion et de communication marketing
en fonction des attentes et du profil de chaque client ou prospect.
A chaque individu doit correspondre une action ou une offre particulière,
éventuellement unique. Le marketing one to one va au delà
d'une simple personnalisation nominative de la communication et
ses pratiques s'enrichissent dans la durée par la relation
d'apprentissage.
6.16 Database
Les bases de données regroupent l'ensemble des informations
(quantitatives et qualitatives) sur les prospects et les clients
d'une entreprise.
6.17 Datamining
Procédé informatique permettant d'analyser une base
de données afin d'en extraire des statistiques et des comportements.
6.18 Datawarehouse
Littéralement " entrepôt de données ",
le datawarehouse est l'espace physique (ordinateur de bureau, serveur
informatique) qui stocke et centralise les données informatiques
de l'entreprise.
6.19 Géomarketing
Technique d'organisation commerciale qui consiste à identifier
et localiser géographiquement les clients actuels ou potentiels
d'un produit / service. Le géomarketing permet ainsi de concevoir
de manière plus efficace des actions commerciales telles
que les mailings, les affichages publicitaires, ou les offres préférentielles.
6.20 HTML
Le HTML (Hyper Text Market Language) est le langage qui permet la
création de pages Internet, la mise en page et le lien entre
les différentes pages du site. Il ne s'agit pas d'un langage
de programmation mais de mise en page. Il est possible de rédiger
des pages HTML avec un éditeur de texte comme Notepad ou
Word. Les pages des sites en HTML sont statiques.
6.21 Lead
Contacts commerciaux résultant d'une opération de
marketing direct.
6.22 Marketing viral
Technique marketing s'appuyant sur le bouche à oreille comme
support de communication.
6.23 Opt-in
Fichiers d'adresses regroupant des informations sur des internautes
ayant donné un consentement actif et positif préalable
pour recevoir des offres par e-mailing, des newsletters ... Les
fichiers opt-in sont obligatoires en B to C.
6.24 Panier
Espace virtuel sur un site marchand qui enregistre les achats lors
d'une visite ou entre deux visites avant la validation de la commande.
Il s'agit d'une page du site qui récapitule l'ensemble des
pré-achats effectués par l'Internaute. A partir de
cette page, l'acheteur peut annuler la commande, la modifier ou
la confirmer.
6.25 Push, Pull :
Les stratégies pull (tirer) visent à attirer le consommateur
vers le produit par le biais d'une communication de notoriété
(et d'image). Il s'agit d'occuper une place importante dans l'univers
des consommateurs afin d'être contacté lors de l'acte
d'achat.
Les stratégies
push (pousser) sollicitent les acheteurs par le biais d'offres promotionnelles
pour stimuler ou provoquer l'acte d'achat. Ces termes sont plus
fréquemment employés en marketing où la différence
entre les deux stratégies apparaît évidente.
Dans le secteur du marketing direct, la frontière devient
plus floue.
6.26 Recrutement
Ensemble des techniques de marketing direct visant à acquérir
de nouveaux clients, de nouveaux abonnés ou adhérents,
par l'utilisation des différents media.
6.27 Référencement
Le référencement Internet est l'indexation d'un site
dans la base de données d'un annuaire ou d'un moteur de recherche.
L'important pour un site est d'être référencé
sur les principaux annuaires ou moteurs (Google, Yahoo, Voila) en
première page. Le référencement de site s'effectue
par l'intermédiaire de Spiders ou Robots pour les moteurs,
logiciels qui parcourent le web et indexent les sites en fonction
de la construction des pages (mots clés, liens, métabalises,
cadres ...). Le référencement web sur certains annuaires
est manuel.
6.28 Routage
Ensemble des éléments de tri et de préparation
des envois avant le dépôt des messages (mailing, catalogues,
ISA …) en Poste. Le prestataire prenant en charge ces opérations
s'appelle un routeur. Ces termes sont aussi employés pour
l'envoi de e-mailings.
6.29 Sites portails
Sites thématiques ou corporatistes regroupant l'ensemble
des informations importantes sur un secteur d'activité :
articles de fond, prestataires de services, informations juridiques
ou techniques ... Dans certains secteurs, la présence sur
un site portail est très utile pour le développement
commercial.
6.30 Spaming
Envoi de e-mails publicitaires à des internautes dont l'adresse
a été collectée à leur insu. Cette technique
est réglementée par la loi, en particulier lorsqu'il
s'agit d'une cible de particuliers (B to C).
6.31 Taux de retour
Proportion de personnes ayant répondu (achat, demande d'informations,
envoi de carte réponse …) après une sollicitation
marketing.
6.32 Web call center
Plate-forme téléphonique, en émission ou réception
d'appels, dédiée aux internautes d'un site web (numéro
présent sur le site ou bouton de rappel automatique) qui
offre une assistance technique ou des renseignements commerciaux.
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