mailing
Le mailing
ou publi-postage, support par excellence du marketing direct, s’associe
à l’ensemble des stratégies de développement
commeciale aussi bien en B to B* qu’en B to C* et pour tous les
produits ou services imaginables. Il s’agit d’un pli adressé
et parfois personnalisé distribué par voie postale. Il est
constitué de l’enveloppe porteuse, du courrier présentant
l’offre et d’un moyen de réponse (carte réponse,
bon de commande, numéro téléphonique …). Il
est possible d’intégrer une enveloppe réponse prépayée
ou non, des documentations développant l’argumentation, les
caractéristiques de l’offre ou une promotion associée.
Malgré la forte utilisation de ce vecteur par les annonceurs, plus
de 9 contacts sur 10 lisent les mailing qu’ils reçoivent.
Les atouts du mailing résident dans sa souplesse permettant de
viser aussi bien des cibles très importantes que des micros cibles,
la non concurrence lors de l’ouverture du pli, la durée de
vie plus importante que pour les autres supports.
bus mailing (ou mailing
groupé)
Afin de
réduire les coûts du mailing (affranchissement, impression,
logistique), la technique du bus mailing consiste à adresser plusieurs
offres promotionnelles lors d’un seul envoi, donc à mutualiser
les ressources. Dans la majorité des cas, il s’agit de paquets
de cartes type cartes postales ; parfois ces annonces prennent la forme
de petits dépliants. Les paquets intègrent jusqu’à
60 ou 70 cartes promotionnelles. La présence d’annonceurs
concurrents dans le même paquet ne constitue pas un handicap. Au
contraire, deux ou trois offres similaires crédibilisent le support
et peuvent accroître le taux de retours. La force du bus mailing
réside dans sa puissance de frappe, une action peut toucher 200
à 300.000 contacts. Paradoxalement, son point faible réside
dans son caractère massif et unique. Malgré un coût
par contact très faible, une opération absorbe une part
importante des budgets MD des entreprises moyennes, ne donnant pas de
droit à l’erreur. De plus, l’annonceur concentre la
majorité de ses retours sur une opération et doit être
capable de gérer sur un très court laps de temps un nombre
important de demandes commerciales.
Les fichiers de comportement ou les fichiers d’abonnés à
des revues constituent la base de ces actions. Les envois regroupent des
annonceurs d’univers proches visant des segments identiques (responsables
informatiques, services généraux, décideurs, particuliers
à fort pouvoir d’achat …).
catalogue
Le catalogue
est le regroupement organisé sur un support de différents
produits et/ou service présentant leurs caractéristiques
et le prix. En 2001, il a été imprimé plus de 90
millions de catalogues en France.
Les agences de marketing direct utilisent aussi les catalogues en regroupant
des offres d’annonceurs d’un même secteur d’activité
ou intéressant une même cible (par ex : responsables services
généraux, responsables informatiques …). Dans ce cas-là,
on peut assimiler ces actions à du bus-mailing.
Enfin, la vente par catalogues s’appuie aujourd’hui sur des
supports papiers ou électroniques voire les deux couplés.
La quasi-totalité des VPCistes offrent à leurs clients ces
deux media.
ISA (imprimé
sans adresse)
L’Imprimé
Sans Adresse, ne comportant ni l’adresse, ni le nom du destinataire,
constitue le media de proximité par excellence. La Poste ou des
prestataires spécialisés prennent en charge sa distribution,
essentiellement dans les boites aux lettres ou sur les pare-brises des
voitures. Grâce aux techniques du géomarketing, l’efficacité
de l’ISA a augmenté ces dernières années.
asile-colis
Comme son
nom l’indique, il s’agit de profiter d’un envoi (colis
ou facture) pour insérer une offre commerciale. L’avantage
de ce medium réside dans le fait de toucher des prospects réalisant
des ventes à distance donc sensibles aux actions de marketing direct.
De plus, l’hébergé profite de l’image de l’expéditeur
voire d’une complémentarité d’offre. En revanche,
les actions en asile-colis souffrent d’une lourdeur de mise en œuvre
et d’une dépendance importante vis-à-vis de l’expéditeur
(volume peu quantifiable à l’avance, saisonnalité
…).
télémarketing
Il s’agit
de l’ensemble des techniques de marketing direct qui impliquent
l’utilisation du téléphone dans la stratégie
de communication avec les prospects ou clients, principalement pour une
étude de marché, la qualification de fichier, la prospection
et la vente ou les SAV. Le télémarketing couvre aussi bien
la réception que l’émission d’appels et englobe
différentes dénominations : call-center, centre d’appels,
cellules téléphoniques, plate-formes d’appels …
Il s’agit d’un des plus vieux outils du marketing direct qui
s’applique à la quasi-totalité des produits et services
des entreprises. Même la politique recourt à ce media. J.F.
Kennedy utilisa dès 1960 le télémarketing lors d’une
campagne électorale.
Il couvre la totalité du spectre de la relation avec la clientèle,
de la prospection pure, à la fidélisation en passant par
la vente, l’assistance ou le SAV. Ce medium est d’autant plus
exploité que le taux d’équipement téléphonique
des foyers français approche 98 %.
Il constitue le complément naturel des autres supports de marketing
direct car il est généralement proposé aux prospects
des opérations de presse, TV, mailing, emailing pour rentrer en
contact avec l’annonceur.
emailing
Le emailing
correspond à l’ensemble des techniques permettant d’envoi
de manière massive un message commercial par le biais des messageries
électroniques. Les documents envoyés prennent un format
texte ou HTML* et intègrent un lien vers le site web de l’annonceur.
Bien plus qu’une version électronique du mailing papier,
le e-mailing constitue une évolution significative des supports
de marketing direct.
Le e-mailing présente de nombreux avantages : une grande rapidité
de mise en œuvre, une interactivité avec les prospects, un
ciblage très fin, un suivi statistique optimal permettant une grande
connaissance des cibles, un couplage avec le télémarketing
pour relancer les cliqueurs, un coût très intéressant,
un outil de fidélisation performant.
Pour le routage, deux possibilités s’offrent à l’annonceur.
La première consiste à laisser le loueur réaliser
lui-même le routage, la seconde est d’utiliser des logiciels
spécifiques (logiciels clients ou en mode ASP). Précisons
qu’il est excessivement rare qu’un loueur délègue
à l’annonceur le routage en lui fournissant ses adresses.
Il peut accepter de fournir les adresses à un prestataire tiers
(routage en mode ASP) si celui-ci est un tiers de confiance. De tout façon,
les solutions en mode client ne permettent pas de faire un suivi précis.
La grande différence de coût entre des campagnes provient
de la qualité des fichiers, et dans ce domaine, l’économie
de quelques bouts de chandelles présente un réel danger.
e-bus mailing
Comme le
e-mailing est l’application du mailing au courrier électronique,
le e-bus mailing constitue la version Internet du mailing groupé.
Un seul envoi d’un courrier électronique regroupe entre 6
et 10 annonces promotionnelles, sous forme de pavé graphique, avec
des liens vers les sites des annonceurs ou vers celui du routeur. Pour
ce type d’actions, il faut veiller avec un soin particulier à
la qualité des fichiers et au ciblage. Des sites portails d’information
générale économique et managériale proposent
par exemple des e-bus mailing sur la base des membres de leur site. Certes,
le nombre important d’envois peut paraître de prime abord
intéressant et l’opération économique. Cependant,
ces bases sont bien souvent obsolètes ou trop hétéroclites
pour garantir des remontées de qualité.
couponing
Le couponing
ou couponnage consiste à distribuer de manière gracieuse
des coupons de réduction ou des offres d’essai. Cette technique
répond à deux objectifs principaux, le lancement d’un
nouveau produit (offre d’essai) ou la dynamisation des ventes (bons
de réduction). La distribution des coupons se réalise par
le biais des encarts dans la presse, sur les lieux de vente, dans le conditionnement
des produits ou par publi-postage. Le couponing peut être considéré
comme un outil de marketing direct à part entière même
s’il s’associe dans la plupart des cas à des actions
de mailing courrier.
Le couponing existe aujourd’hui dans sa version électronique.
Les sites marchands proposent soit des coupons de manière figée
et automatique pour tous les visiteurs (coupon promotionnel encarté
sur une page du site) ou de manière personnalisée en fonction
du profil ou du comportement du visiteur.
Petit exemple pratique : grâce aux cookies*, un internaute fidèle
est reconnu dès sa connexion, et en fonction de son historique
d’achat, une offre adaptée peut lui être proposée.
De la même manière, l’historique des achats permet
de savoir que lors de l’achat d’un produit A, il y a la commande
d’un produit B dans x cas sur 100 et d’un produit C dans y
cas sur 100. Donc, lors de l’achat du produit A par un internaute,
une offre commerciale spécifique lui propose les produits B et
C, avec un petit message du genre « Savez-vous que x % de nos clients
de A prennent aussi B et C ? ». Généralement, le message
prend une tournure un peu plus subtile.
télévision,
la radio et la presse
Le marketing
direct utilise aussi ces deux supports, la différence avec la publicité
institutionnelle réside dans le contenu du message, en particulier
avec le présence des moyens proposés aux prospects pour
rentrer en contact avec l’annonceur : numéro vert, azur,
indigo, adresse Internet ou minitel, coupon réponse pour la presse.
Comme pour la publicité classique, ces media privilégient
les contacts de masse au détriment du ciblage, même si les
mesures d’audience permettent d’affiner les actions en fonction
des émissions, des heures d’audience …
web marketing
Le web marketing
correspond aux différentes techniques marketing visant à
développer le trafic des internautes vers un site marchand ou commercial.
Bien avant de mettre en œuvre ces différentes méthodes,
il est important de concevoir le site afin de faciliter son référencement*.
En effet, près de 60 % des nouveaux visiteurs d’un site proviennent
de moteurs de recherche. La construction d’un site en visant en
premier lieu le référencement peut se faire au détriment
du graphisme ou des animations. Un arbitrage s’imposera entre une
stratégie institutionnelle et une de marketing direct.
Voici quelques outils du web marketing : l’affiliation (liens croisés
vers d’autres sites), le référencement sur les moteurs*
de recherche et les annuaires*, l’achat de mots clés sur
les moteurs de recherche (ex : Google AdWords), les bannières publicitaires*,
la présence sur des sites portails* ou des annuaires sectoriels
en ligne, les web call centers* …
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