Copy-Strategy ou
copie stratégie
La Copy-Strategy (ou
copie stratégie), littéralement la stratégie
de création, correspond au cahier des charges définissant
les grands axes de la stratégie de communication de la société.
Bien qu’assez ancienne, elle date dès années 50 avec
les lessiviers d’outre-atlantique, cette technique offre au entreprise
une démarche simple et structurante pour les guider dans leur stratégie
de communication. L’entreprise doit établir sa copy-strategy
en fonction des caractéristiques de ses produits, de son positionnement
et de son environnement concurrentiel. Pour autant cette copy-strategy
intègre les éléments suivants :
La promesse : c’est le message communiqué à la cible.
« Imbattable, avec Z Télécom les communications vers
les portables les moins chères »
La preuve : l’étude comparative, la démonstration,
les résultats. « Comparez ! Z Télécom est à
3 cts, K Télécom à 15 cts et W Télécom
à 45 cts ! »
Le bénéfice consommateur : quel avantage le client retire-t-il
de son achat ? Cela doit être concret et s’inscrire dans son
environnement. « Grâce à nos forfaits, restez en contact
avec votre tribu sans compter ! »
Les différents types de bénéfice consommateur : il
en existe 5 principaux qui vont stimuler l’achat : la sécurité,
l’argent, le confort, la reconnaissance sociale et le plaisir.
Le support : on verra dans le chapitre suivant quels sont les supports
possibles. Cependant, il sera toujours souhaitable d’établir
une stratégie multi-canaux avec l'outil
marketing direct adapté. Bien entendu, cela dépendra
à la fois de la cible (taille, comportement face au support …)
et des coûts.
Le ciblage : la copy-strategy précise les principales cibles visées
par l’entreprise. Il peut s’agit de cibles quantitatives*
ou qualitatives*. Le ciblage
indique aussi de manière fine quelle segment constitue le cœur
de cible* de l’entreprise.
Le ton : cette rubrique intègre ou non les copy-strategy. Certaines
entreprises estiment que cet élément appartient aux créatifs.
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