1
INTRODUCTION
Des nouvelles technologies toujours plus complexes et … toujours
renouvelées, des rêves d'Eldorado perdus, une bulle Internet
et un jargon truffé d'anglicismes, voilà comment vous
voyez peut-être le marketing, le E-commerce et la communication
ou meme peut-être l' agence marketing ?.
Il y a un peu de cela ?
Restons
réalistes :
Si
queslques agences marketing et certains aventuriers du marketing
ont pu s'égarer en cours de route dans un brouillard spéculatif
ou théorique parfois grisant, le marketing direct garde,
comme son nom l'indique, les pieds sur terre. Et si le marketing
est la " science du marché", le marketing direct
en est l'application commerciale la plus concrète et immédiatement
" utilisable ". Toute agence marketing connait ces dernières
données.
Ce
guide, par Market Pepper, agence marketing, agence marketing pour
l'externalisation marketing et la régie marketing
Ce
guide a pour objectif de poser les bases d'une première approche
des principes utilisés dans le marketing direct et leur apport
au développement commercial d'une entreprise.
L'impact
du Marketing Direct
L'impact
du marketing direct est indéniable, il est toujours mesurable
et quantifiable, et on peut citer des centaines d'exemples de réussite
commerciale s'appuyant sur une stratégie de marketing direct.
Mais si on ne devait en citer qu'un, on ne peut que rester admiratif
devant le succès d'une entreprise comme Dell.
Partie
" de zéro ", rappelons-le, Dell, a réalisé
un véritable travail d' agence marketing et a en effet fait
reposer sa réussite presque uniquement sur une stratégie
marketing direct tous azimuts …
Sans
prétendre imiter une telle réussite planétaire,
il est certainement recommandé tant à l' agence marketing
qu'aux annonceurs de s'en inspirer pour apporter à une entreprise
l'agressivité commerciale et l'efficacité nécessaires
à son développement.
Quel est alors le champ d'action du Marketing Direct pour l' agence
marketing ou pour l'annonceur ?
En
voici une première définition minimaliste :
"
Tout support de communication commerciale comportant un élément
de réponse (lien Internet, code minitel, coupon-réponse,
formulaire, numéro de téléphone, etc) ".
Ainsi,
le marketing direct intègre la quasi-totalité des
outils de vente, supports, vecteurs, voire événements
(salons professionnels) et certaines communications publicitaires.
Le
marketing direct représente ainsi très souvent le
cœur de la communication commerciale d'une entreprise.
Contre les idées reçues
par Market Pepper, agence marketing pour l'externalisatio marketing
en Régie Marketing.:
Il
ne s'agit pas de considérer le marketing direct comme une
alternative à la communication ou au développement
commercial " classique ", mais plutôt comme un accélérateur
et un lien concret entre votre stratégie de communication
globale et votre stratégie commerciale.
Le
champ d'application du marketing direct n'est pas restreint en termes
de types de produits ; il entre dans les stratégies de vente
des services autant que des produits, sans réelle limitation.
Seuls les supports utilisés évolueront selon les cas.
Nous
espérons que les quelques lignes qui vont suivre répondront
à certaines de vos questions et ouvriront de nouvelles perspectives
dans le cadre de votre réflexion.
Market
Pepper est une régie de marketing direct vous proposant l'externalisation
de votre cellule marketing direct. Pour plus d'informations sur
nos solutions d'externalisation, reportez-vous à la fin de
ce guide ou visitez notre site Internet : www.marketpepper.com
2
GRANDES DEFINITIONS ET PRINCIPES
par Market Pepper, agence marketing pour l'externalisatio marketing
en Régie Marketing.
2.1 Le marketing direct et le travail d' agence marketing
Le marketing direct (ou M.D.) est l'ensemble des techniques et des
media qui ont pour objectif d'instaurer une relation commerciale
"durable" et "à distance" entre un producteur
ou un distributeur... et les décideurs d'entreprises, ou
les consommateurs pour le marché du grand public.
Les
annonces et les encarts presse doivent comporter un coupon-réponse,
les annonces radio et télévisées doivent communiquer
un N° de téléphone Vert, Azur, Audiotel, un N°
de Minitel ou une adresse Internet ... pour être apparentées
au M.D.
En
schématisant, la différence fondamentale entre le
marketing direct et la communication classique repose sur l'existence
d'un moyen de réponse pour la personne ciblée.
On
peut aussi dire que le marketing direct privilégie un marketing
" client " plutôt qu'un marketing " produit
".
L'objectif
pour l'annonceur est de faire agir le prospect pour déclencher
une action (rendez-vous, achat, demande de catalogues …), et,
dans tous les cas, obtenir sinon une commande, du moins une information
(comportementale, d'intérêt, de délai, de suivi,
d'opportunité, etc). Pour cela, le marketing direct propose
une offre promotionnelle et un message personnalisé, si ce
n'est dans le contenu, tout au moins avec le médium utilisé.
2.2
L'information, centre névralgique du MD
Cette personnalisation s'étend au minimum à un segment
du marché potentiel de l'entreprise. Segment d'individus
dont les besoins et les comportements semblables permettent de proposer
un contenu identique avec un vecteur unique.
Cette
démarche s'appuie donc sur une très bonne connaissance
de la cible de l'entreprise et de ses différentes populations.
La collecte, la mise à jour et l'analyse des informations
pertinentes de cette population cible (clients comme prospects)
constituent donc le fondement de toute stratégie marketing
direct.
Cette
organisation de l'information qui s'articule autour de bases de
données (database* et datawarehouse*) et de solutions de
Gestion de la Relation Client (GRC* ou CRM*) nécessite un
investissement humain et financier important pour une entreprise.
Elle
constitue le centre névralgique du marketing direct et il
serait illusoire pour une entreprise d'escompter obtenir des résultats
probants sans cette structure.
2.3 Les extensions du marketing direct, par Market Pepper, agence
marketing pour l'externalisatio marketing en Régie Marketing.
Le marketing one to one
Le développement ultime du marketing direct et de la personnalisation
de l'offre et de son support débouche sur le marketing one
to one. L'offre commerciale et le medium ne visent pas un segment
d'une population cible mais un individu.
L'offre
commerciale proposée au prospect devient totalement personnalisée
voire unique. Par exemple, le concessionnaire automobile connaissant
la date du contrôle technique de votre véhicule propose
par un mailing une visite d'entretien, 2 mois avant le contrôle.
Le
marketing relationnel, par Market Pepper, agence marketing pour
l'externalisatio marketing en Régie Marketing.
Le marketing relationnel s'adresse plus aux clients d'une entreprise
qu'à des prospects.
Le
but principal étant d'établir une relation particulière
avec certaines catégories de clients, afin de renforcer la
fidélisation, d'assurer le SAV et de développer les
ventes, les supports employés seront les mêmes que
ceux des actions de MD prospectives (télémarketing
entrant ou sortant, mailing, emailing).
Typiquement
le marketing relationnel s'organise autour des programmes de fidélisation
et des structures de SAV et de hot line.
Le
marketing interactif, par Market Pepper, agence marketing pour l'externalisatio
marketing en Régie Marketing.
Le prospect et/ou le client intègrent une dimension active
dans le processus de vente de l'entreprise. Après avoir été
sollicités par une offre de marketing direct, ils utilisent
le support de réponse (site Internet voire cellule d'appels
téléphoniques) pour fabriquer leur propre offre commerciale.
L'exemple
le plus connu et qui a fait la fortune de son créateur est
celui de la marque d'informatique Dell. La stratégie MD de
Dell utilise la plupart des canaux (emailing, mailing, TV et presse
…) afin d'inciter les prospects à prendre contact par
le biais du site Internet de la marque ou des différentes
plate-formes téléphoniques. Le futur client définit
la configuration informatique en fonction de ses besoins. Dell fabrique
alors le produit selon les spécificités exigées
par l'acheteur.
Les
termes avec * sont définis dans le chapitre 6 Lexique
3
LA DEMARCHE MARKETING DIRECT,
par Market Pepper, agence marketing pour l'externalisatio marketing
en Régie Marketing.
Etant donné l'étendue du champ d'application du marketing
direct, la diversité de ses outils et sa dimension de plus
en plus technique, nous n'aborderons dans ce chapitre que quelques
uns des points essentiels d'un plan marketing.
Sans
prétendre être exhaustifs ni indiquer une marche à
suivre, nous vous apportons ici un premier éclairage.
3.1
Les bases de données, par Market Pepper, agence marketing
pour l'externalisatio marketing en Régie Marketing.
Comme on l'a vu dans le chapitre précédent, la détention
et l'exploitation par l'entreprise de données sur sa clientèle
et ses prospects constituent le cœur des stratégies
de marketing direct.
A
ce niveau, l'entreprise peut opter entre l'acquisition de ses propres
bases ou la location en fonction de ses opérations. Pour
constituer ses propres bases, il est primordial de compiler de manière
exhaustive les données clients. La fidélisation et
le développement de comptes coûtent 10 fois moins cher
que l'acquisition de nouveaux clients.
Ensuite,
il est possible d'acheter des bases institutionnelles ou de compilation.
Mais leurs données perdent rapidement leur valeur et nécessitent
des remises à jour fréquentes. On estime que de 25
à 50 % des données deviennent caduques chaque année.
Les
fichiers loués proviennent souvent de fichiers de comportements
et permettent un ciblage fin. Dans l'immense majorité des
cas, le loueur gère aussi le routage et seules les remontées
appartiennent à l'entreprise. Pour ce type de fichiers, l'économie
est rarement l'amie de la qualité.
Donc,
il est important pour l'entreprise de pouvoir générer
le maximum de remontées sur ce type de fichiers avec des
cadeaux offerts sur les coupons réponses ou les formulaires
en ligne.
3.2 Gestion de l'information, par Market Pepper, agence marketing
pour l'externalisatio marketing en Régie Marketing.
La réflexion concernant la mise en œuvre de solutions
de gestion de la relation client (GRC ou CRM) pourrait remplir à
elle seule la totalité de ce guide.
Il
est en effet primordial pour l'entreprise de se doter des outils
et de la structure permettant d'exploiter les données existantes
et celles fournies au fur et à mesure des campagnes MD et
des remontées spontanées des clients.
Selon
les métiers, il existe souvent des applications techniques
appropriées. Pour autant, dans la majorité des cas,
une entreprise peut se doter d'un outil efficace pour un coût
tout à fait abordable. Les logiciels de CRM comme tous les
autres offrent souvent bien plus d'applications que nécessaire
et dans ce domaine l'efficacité est une règle d'or.
Un outil lourd rebutera vos collaborateurs et vos données
dormiront dans leur base.
Un
point important : se lancer dans la gestion de la relation client
en proposant des numéros azur, vert, indigo … ou des
adresses mail pour le contact sont de bonnes solutions, à
condition que vous mettiez quelqu'un à l'autre bout. Les
mails envoyés aux supports techniques ou commerciaux et demeurant
sans réponse donnent rarement une bonne image. Et le sous-dimensionnement
fréquent des hotlines techniques horripile la plupart des
utilisateurs béotiens que nous sommes. Un appel entrant sur
4 est perdu !
Quand,
après avoir gaspillé une journée à paramétrer
un logiciel ou un matériel, le client attend 30 minutes à
30 cts d'euro la minute pour avoir un technicien, il arrive qu'il
renvoie son matériel pour passer à la concurrence….
3.3 Copy-Strategy, par Market Pepper, agence marketing pour l'externalisatio
marketing en Régie Marketing.
La Copy-Strategy, " stratégie de création ",
correspond au cahier des charges définissant les grands axes
de la stratégie de communication de la société.
Bien
qu'assez ancienne, elle date des années 50 avec les lessiviers
d'outre-Atlantique. Cette technique offre aux entreprises une démarche
simple et structurante pour les guider dans leur stratégie
de communication.
L'entreprise
doit établir sa copy-strategy en fonction des caractéristiques
de ses produits, de son positionnement et de son environnement concurrentiel.
Cette copy-strategy intègre les éléments suivants
:
"
La promesse : c'est le message communiqué à la cible.
" Imbattable, avec Z Télécom les communications
vers les portables les moins chères "
"
La preuve : l'étude comparative, la démonstration,
les résultats. " Comparez ! Z Télécom
est à 3 cts, K Télécom à 15 cts et W
Télécom à 45 cts ! "
"
Le bénéfice consommateur : quel avantage le client
retire-t-il de son achat ? Cela doit être concret et s'inscrire
dans son environnement. " Grâce à nos forfaits,
restez en contact avec votre tribu sans compter ! "
"
Les différents types de bénéfice consommateur
: il en existe 5 principaux qui vont stimuler l'achat : la sécurité,
l'argent, le confort, la reconnaissance sociale et le plaisir.
"
Le support : on verra dans le chapitre suivant quels sont les supports
possibles. Cependant, il sera toujours souhaitable d'établir
une stratégie multi-canaux. Bien entendu, cela dépendra
à la fois de la cible (taille, comportement face au support
…) et des coûts.
"
Le ciblage : la copy-strategy précise les principales cibles
visées par l'entreprise. Il peut s'agir de cibles quantitatives*
ou qualitatives*. Le ciblage indique aussi de manière fine
quel segment constitue le cœur de cible* de l'entreprise.
"
Le ton : cette rubrique intègre ou non les copy-strategy.
Certaines entreprises estiment que cet élément appartient
aux créatifs.
3.4
Tests et ciblage, par Market Pepper, agence marketing pour l'externalisatio
marketing en Régie Marketing.
Peu d'entreprises maîtrisent à priori tous les segments
de leur marché.
Il est donc impératif d'effectuer des tests sur les différentes
cibles et les vecteurs choisis. Pour ce faire, le emailing est un
outil particulièrement efficace.
Il
est très aisé de scinder un fichier cible en 4 ou
5 segments (profil des contacts, taille des entreprises, secteur
d'activité …) et d'effectuer autant d'envois du même
email.
Les
statistiques sur les taux d'ouverture ou de clic seront très
précieuses pour affiner les actions et accroître la
connaissance des cibles et de leurs comportements.
En
télémarketing, on a enregistré, lors de la
prise de rendez-vous, des écarts de taux de concrétisation
de 1 à 20 selon le secteur visé pour un service identique.
Quand
on sait que le coût du contact utile tourne autour de 10 euros,
il vaut mieux ne pas se tromper de segment.
3.5
Le temps, par Market Pepper, agence marketing pour l'externalisatio
marketing en Régie Marketing.
Le temps constitue un élément essentiel d'une stratégie
marketing direct. D'abord parce que la bonne connaissance de ses
cibles et de ses comportements face aux différents messages
et supports accroît l'efficacité des actions. Ensuite
les actions MD, comme les papillons, ont une durée de vie
très courte.
Le
but étant de provoquer une réponse à un stimulus
commercial, l'impact d'une campagne ne s'étale pas dans le
temps.
Si
le besoin n'existe pas à ce moment précis, le prospect
ne réagira pas. Il est donc nécessaire de communiquer
de façon redondante sur ses cibles, sans pour autant sur-exploiter
les fichiers.
Ce
conseil semble couler de source, or il est fréquent de voir
des décideurs investir dans du MD en espérant des
résultats immédiats sans inscrire leurs investissements
sur le long terme.
3.6
Les hommes et la formation, par Market Pepper, agence marketing
pour l'externalisatio marketing en Régie Marketing.
Le facteur humain peut être parfois totalement oublié
des stratégies marketing direct, et ce à plusieurs
niveaux.
D'abord,
il faut bien veiller à ne pas sur-dimensionner ses actions
MD. Les retours (leads) d'opérations doivent être traités
dans les 3 ou 4 jours, sinon, comme les poissons d'un héros
gaulois, ils perdent leur fraîcheur. Une agence jetait à
la poubelle des cartons entiers de coupon-réponse que les
annonceurs (grands groupes mondiaux de bureautique) ne pouvaient
traiter. Il s'agissait pourtant de demandes et de besoins d'équipement
clairement exprimés et identifiés !
Ensuite,
il ne faut pas perdre de vue que derrière nos outils informatiques
de plus en plus puissants, il reste des hommes devant faire preuve
de bon sens.
Le
télé-conseiller, qui, suivant sa procédure
résume à son interlocuteur son dossier en cours pour
lui rappeler qu'il en est à son 15e appel en 2 jours, produit
un effet inverse à celui escompté.
En
effet, un client sur deux change de fournisseur à cause d'un
mauvais suivi des demandes.
4
LES OUTILS DU MARKETING DIRECT,
par Market Pepper, agence marketing pour l'externalisatio marketing
en Régie Marketing.
4.1 Le mailing, par Market Pepper, agence marketing pour l'externalisatio
marketing en Régie Marketing.
Le mailing ou publi-postage, support par excellence du marketing
direct, s'associe à l'ensemble des stratégies de développement
commercial aussi bien en B to B* qu'en B to C* et pour tous les
produits ou services imaginables. Il s'agit d'un pli adressé
et parfois personnalisé distribué par voie postale.
Il est constitué de l'enveloppe porteuse, du courrier présentant
l'offre et d'un moyen de réponse (carte réponse, bon
de commande, numéro téléphonique …). Il
est possible d'intégrer une enveloppe réponse prépayée
ou non, des documentations développant l'argumentation, les
caractéristiques de l'offre ou une promotion associée.
Malgré
la forte utilisation de ce vecteur par les annonceurs, plus de 9
contacts sur 10 lisent les mailings qu'ils reçoivent. Les
atouts du mailing résident dans sa souplesse permettant de
viser aussi bien des cibles très importantes que des micros
cibles, la non concurrence lors de l'ouverture du pli, la durée
de vie plus importante que celle les autres supports.
4.2
Le bus mailing (ou mailing groupé), par Market Pepper, agence
marketing pour l'externalisatio marketing en Régie Marketing.
Afin de réduire les coûts du mailing (affranchissement,
impression, logistique), la technique du bus mailing consiste à
adresser plusieurs offres promotionnelles lors d'un seul envoi,
donc à mutualiser les ressources. Dans la majorité
des cas, il s'agit de paquets de cartes de type cartes postales
; parfois ces annonces prennent la forme de petits dépliants.
Les paquets intègrent jusqu'à 60 ou 70 cartes promotionnelles.
La présence d'annonceurs concurrents dans le même paquet
ne constitue pas un handicap. Au contraire, deux ou trois offres
similaires crédibilisent le support et peuvent accroître
le taux de retours.
La
force du bus mailing réside dans sa puissance de frappe,
une action pouvant toucher 200 à 300.000 contacts. Paradoxalement,
son point faible réside dans son caractère massif
et unique. Malgré un coût par contact très faible,
une opération absorbe une part importante des budgets MD
des entreprises moyennes, ne donnant pas de droit à l'erreur.
De plus, l'annonceur concentre la majorité de ses retours
sur une opération et doit être capable de gérer
en un très court laps de temps un nombre important de demandes
commerciales.
Les
fichiers de comportement ou les fichiers d'abonnés à
des revues constituent la base de ces actions. Les envois regroupent
des annonceurs d'univers proches visant des segments identiques
(responsables informatiques, services généraux, décideurs,
particuliers à fort pouvoir d'achat …).
4.3
Les catalogues, par Market Pepper, agence marketing pour l'externalisatio
marketing en Régie Marketing.
Le catalogue est le regroupement organisé sur un support
de différents produits et/ou services présentant leurs
caractéristiques et leur prix. En 2001, il a été
imprimé plus de 90 millions de catalogues en France.
Les
agences de marketing direct utilisent aussi les catalogues en regroupant
des offres d'annonceurs d'un même secteur d'activité
ou intéressant une même cible (par exemple : responsables
services généraux, responsables informatiques …).
Dans ce cas-là, on peut assimiler ces actions à du
bus-mailing.
Enfin,
la vente par catalogues s'appuie aujourd'hui sur des supports papier
ou électroniques voire les deux couplés. La quasi-totalité
des VPCistes offrent à leurs clients ces deux media.
4.4
L'ISA (Imprimé Sans Adresse), par Market Pepper, agence marketing
pour l'externalisatio marketing en Régie Marketing.
L'Imprimé Sans Adresse, ne comportant ni l'adresse, ni le
nom du destinataire, constitue le medium de proximité par
excellence. La Poste ou des prestataires spécialisés
prennent en charge sa distribution, essentiellement dans les boites
aux lettres ou sur les pare-brise des voitures. Grâce aux
techniques du géomarketing, l'efficacité de l'ISA
a augmenté ces dernières années.
4.5
L'asile-colis, par Market Pepper, agence marketing pour l'externalisatio
marketing en Régie Marketing.
Comme son nom l'indique, il s'agit de profiter d'un envoi (colis
ou facture) pour insérer une offre commerciale. L'avantage
de ce médium est de toucher des prospects réalisant
des ventes à distance donc sensibles aux actions de marketing
direct. De plus, l'offre hébergée profite de l'image
de l'expéditeur voire d'une complémentarité
d'offre. En revanche, les actions en asile-colis souffrent d'une
lourdeur de mise en œuvre et d'une dépendance importante
vis-à-vis de l'expéditeur (volume peu quantifiable
à l'avance, saisonnalité …).
4.6
Le télémarketing, par Market Pepper, agence marketing
pour l'externalisatio marketing en Régie Marketing.
Il s'agit de l'ensemble des techniques de marketing direct qui impliquent
l'utilisation du téléphone dans la stratégie
de communication avec les prospects ou clients, principalement pour
une étude de marché, la qualification de fichiers,
la prospection et la vente ou les SAV. Le télémarketing
couvre aussi bien la réception que l'émission d'appels
et englobe différentes dénominations : call-center,
centre d'appels, cellules téléphoniques, plate-formes
d'appels … Il s'agit d'un des plus vieux outils du marketing
direct qui s'applique à la quasi-totalité des produits
et services des entreprises. Même la politique recourt à
ce medium. J.F. Kennedy utilisa, dès 1960, le télémarketing
lors d'une campagne électorale.
Il
couvre la totalité du spectre de la relation avec la clientèle,
de la prospection pure à la fidélisation en passant
par la vente, l'assistance ou le SAV. Ce médium est d'autant
plus exploité que le taux d'équipement téléphonique
des foyers français approche 98 %.
Il
constitue le complément naturel des autres supports de marketing
direct car il est généralement proposé, en
réception d'appels, aux prospects des opérations de
presse, TV, mailing, e-mailing pour qu'ils entrent en contact avec
l'annonceur.
4.7
L'E-mailing, par Market Pepper, agence marketing pour l'externalisatio
marketing en Régie Marketing.
Le e-mailing correspond à l'ensemble des techniques permettant
l'envoi de manière massive d'un message commercial par le
biais des messageries électroniques. Les documents envoyés
prennent un format texte ou HTML* et intègrent un lien vers
le site web de l'annonceur. Bien plus qu'une version électronique
du mailing papier, le e-mailing constitue une évolution significative
des supports de marketing direct.
Le
e-mailing présente de nombreux avantages : une grande rapidité
de mise en œuvre, une interactivité avec les prospects,
un ciblage très fin, un suivi statistique optimal permettant
une grande connaissance des cibles, un couplage avec le télémarketing
pour relancer les cliqueurs, un coût très intéressant,
un outil de fidélisation performant.
Pour
le routage, deux possibilités s'offrent à l'annonceur.
La première consiste à laisser le loueur réaliser
lui-même le routage, la seconde est d'utiliser des logiciels
spécifiques (logiciels clients ou en mode ASP). Précisons
qu'il est excessivement rare qu'un loueur délègue
à l'annonceur le routage en lui fournissant ses adresses.
Il peut accepter de fournir les adresses à un prestataire
tiers (routage en mode ASP) si celui-ci est un tiers de confiance.
De toutes façons, les solutions en mode client ne permettent
pas de faire un suivi précis.
La
grande différence de coût entre des campagnes provient
de la qualité des fichiers, et dans ce domaine l'économie,
de quelques bouts de chandelles présente un réel danger.
En
ce qui concerne la durée de vie d'un emailing, contrairement
à des idées souvent avancées, elle peut dépasser
plusieurs semaines. En effet, si le nombre total de destinataires
réceptifs est effectivement atteint dans les premiers jours,
on constate que le nombre total d'ouvertures augmente de façon
très significative même 2 ou 3 semaines après
l'action. Cela indique clairement que les emailings sont conservés
pour une nouvelle lecture ultérieure ou transmis au sein
de l'entreprise.
4.8
L'E-bus mailing, par Market Pepper, agence marketing pour l'externalisatio
marketing en Régie Marketing.
Comme le e-mailing est l'application du mailing au courrier électronique,
le e-bus mailing constitue la version Internet du mailing groupé.
Un seul envoi d'un courrier électronique regroupe entre 6
et 10 annonces promotionnelles, sous forme de pavé graphique,
avec des liens vers les sites des annonceurs ou vers celui du routeur.
Pour ce type d'actions, il faut veiller avec un soin particulier
à la qualité des fichiers et au ciblage. Des sites
portails d'information générale économique
et managériale proposent par exemple des e-bus mailings sur
la base des membres de leur site. Certes, le nombre important d'envois
peut paraître de prime abord intéressant et l'opération
économique. Cependant, ces bases sont bien souvent obsolètes
ou trop hétéroclites pour garantir des remontées
de qualité.
4.9
Le couponing, par Market Pepper, agence marketing pour l'externalisatio
marketing en Régie Marketing.
Le couponing ou couponnage consiste à distribuer de manière
gracieuse des coupons de réduction ou des offres d'essai.
Cette technique répond à deux objectifs principaux,
le lancement d'un nouveau produit (offre d'essai) ou la dynamisation
des ventes (bons de réduction).
La
distribution des coupons se réalise par le biais des encarts
dans la presse, sur les lieux de vente, dans le conditionnement
des produits ou par publi-postage. Le couponing peut être
considéré comme un outil de marketing direct à
part entière même s'il s'associe dans la plupart des
cas à des actions de mailing courrier.
Le
couponing existe aujourd'hui dans sa version électronique.
Les sites marchands proposent soit des coupons de manière
figée et automatique pour tous les visiteurs (coupon promotionnel
encarté sur une page du site) ou de manière personnalisée
en fonction du profil ou du comportement du visiteur.
Petit
exemple pratique : grâce aux cookies*, un internaute fidèle
est reconnu dès sa connexion, et en fonction de son historique
d'achat une offre adaptée peut lui être proposée.
De la même manière, l'historique des achats permet
de savoir que lors de l'achat d'un produit A, il y a la commande
d'un produit B dans x cas sur 100 et d'un produit C dans y cas sur
100.
Donc,
lors de l'achat du produit A par un internaute, une offre commerciale
spécifique lui propose les produits B et C, avec un petit
message du genre " Savez-vous que x % de nos clients de A prennent
aussi B et C ? ". Généralement, ce message prend
une tournure un peu plus subtile.
4.10
La télévision, la radio et la presse, par Market Pepper,
agence marketing pour l'externalisatio marketing en Régie
Marketing.
Le marketing direct utilise aussi ces deux supports. La différence
avec la publicité institutionnelle réside dans le
contenu du message, en particulier avec la présence des moyens
proposés aux prospects pour entrer en contact avec l'annonceur
: numéro vert, azur, indigo, adresse Internet ou minitel,
coupon réponse pour la presse.
Comme
pour la publicité classique, ces media privilégient
les contacts de masse au détriment du ciblage, même
si les mesures d'audience permettent d'affiner les actions en fonction
des émissions, des heures d'audience …
4.11 Le web marketing, par Market Pepper, agence marketing pour
l'externalisatio marketing en Régie Marketing.
Le web marketing correspond aux différentes techniques marketing
visant à développer le trafic des internautes vers
un site marchand ou commercial. Bien avant de mettre en œuvre
ces différentes méthodes, il est important de concevoir
le site afin de faciliter son référencement*. En effet,
près de 60 % des nouveaux visiteurs d'un site proviennent
de moteurs de recherche. Néanmoins la construction d'un site,
en visant en premier lieu le référencement, peut se
faire au détriment du graphisme ou des animations. Un arbitrage
s'imposera donc entre une stratégie institutionnelle et une
stratégie de marketing direct.
Voici
quelques outils utilisés en web marketing : l'affiliation
(liens croisés vers d'autres sites), le référencement
sur les moteurs* de recherche et les annuaires*, l'achat de mots
clés sur les moteurs de recherche (ex : Google AdWords),
les bannières publicitaires*, la présence sur des
sites portails* ou des annuaires sectoriels en ligne, les web call
centers* …
4.12
Le multi canal, par Market Pepper, agence marketing pour l'externalisatio
marketing en Régie Marketing.
La recherche de l'efficacité maximum rend l'emploi de différents
supports obligatoire. Tout d'abord, de manière globale, la
construction d'une forte notoriété auprès du
cœur de cible implique la répétition des offres
et des messages sur plusieurs vecteurs. De plus, chaque segment
de la cible ne répond pas aux mêmes sollicitations.
Donc, pour toucher la quasi-totalité de la cible, tous les
media adaptés doivent être employés.
Au
niveau opérationnel ensuite, la combinaison de plusieurs
media produit un effet multiplicateur : par exemple, l'envoi d'un
mailing suivi d'une action de télémarketing.
La
gestion du marketing multicanal suppose la maîtrise non seulement
de compétences variées (expertise marketing, gestion
de bases de données, création graphiques, web design,
webmastering, etc…) mais aussi la maîtrise d'outils logiciels
spécifiques et permettant la gestion de contenu vers le multicanal.
5 Y AVEZ-VOUS PENSE ?
par Market Pepper, agence marketing pour l'externalisatio marketing
en Régie Marketing.
5.1 Etes-vous en règle avec la Loi ?
Avec la déclaration des bases de données commerciales
et des sites Internet auprès de la CNIL, le droit de modification
des données (loi Informatique et Libertés), l'utilisation
de fichiers opt-in* en marketing direct B to C, ou la réglementation
sur les cadeaux des programmes de fidélisation … les
contraintes légales sont nombreuses et doivent vous inciter
à la vigilance.
5.2 Toutes les équipes sont-elles impliquées ?
Le niveau d'efficacité d'une équipe plafonne avec
celui de son membre le plus faible ou le moins impliqué.
Une stratégie de marketing direct intègre de nombreux
collaborateurs même en dehors de la sphère marketing
- commerciale. Un salarié du SAV qui " oublie "
de mettre à jour la base de données après un
appel d'un interlocuteur mécontent … et voilà
un client près de la sortie.
5.3 Vos actions et vos outils sont-ils en cohérence ?
Un site web, des documents papier, des catalogues, des e-mailing
… assurez-vous que vos différents supports parlent le
même langage (charte graphique, ton, contenu …).
5.4 Avez-vous un historique des opérations ?
C'est en forgeant qu'on devient forgeron. Il est impossible de connaître
à priori le bon support, la bonne cible et le bon message.
Seule l'expérience vous donnera ces informations afin d'affiner
vos actions et d'accroître leur rendement. Dès la première
action, pensez à conserver un historique des messages, du
ciblage … et du rendement.
5.5 Mesurez-vous bien le coût d'acquisition de vos prospects
?
A partir de votre historique, vous connaîtrez le coût
d'acquisition des nouveaux clients en fonction des segments, du
medium utilisé … vous pourrez ainsi arbitrer entre la
multitude d'outils présents sur le marché. Attention,
le coût à suivre correspond à celui du prospect
(encore mieux du client) rentrant dans votre cible, non pas à
celui curieux ou du simple contact.
5.6 Avez-vous vos propres critères de comparaison des coûts
?
Certaines agences défendent leurs actions en présentant
un coût contact très bas (prix de l'opération
divisé par le nombre d'envois). Ce raisonnement tient la
route si l'ensemble du fichier correspond à votre zone géographique,
au profil de vos prospects … sinon vous allez payer des envois
qui ne vous serviront à rien.
En raisonnant par l'absurde, pour obtenir un coût contact
très faible, vous pouvez vous mettre à la sortie du
métro Châtelet à 18 heures avec un mégaphone
et claironner votre discours commercial, le résultat avoisinera
celui du coût contact. Et certains proposent l'absurde dans
ce métier.
Même la comparaison des coûts des rendez-vous commerciaux
peut s'avérer tendancieuse. En effet, la qualité d'un
rendez-vous avec une personne ayant fait l'effort de rechercher
le site Internet d'une entreprise pouvant répondre à
un besoin précis, dépassera celle du rendez-vous pris
suite à une action de télémarketing avec un
responsable des achats dont le métier consiste en partie
à rester au courant des offres d'un panel de prestataires.
Développez vos propres critères de comparaison …
et de toute façon le seul réellement valable demeure
le coût d'acquisition du client.
5.7 Vos adresses Internet et mail sont-elles présentes sur
tous vos documents ?
Cette question vous semble superflue, tant mieux pour vous, mais
certaines entreprises l'oublient encore.
5.8 Vos clients à haut potentiel font-ils l'objet d'un traitement
particulier ?
L'acquisition d'un nouveau client coûte 10 fois plus cher
que la fidélisation d'un client existant. De plus, un client
mécontent qui quitte son fournisseur en parle à 10
personnes, un client content ne se confie qu'à 4. Que ce
soit pour des raisons économiques ou d'image, il apparaît
impératif de bien identifier ses clients réguliers
et de les soigner.
5.9 Avez-vous une déperdition de l'information ?
Les sources d'informations potentielles sont nombreuses : appels
téléphoniques, courriers ou mail, salons, rendez-vous
en clientèle … La collecte de ces informations, leur
mise à jour et surtout leur bonne transmission revêtent
un caractère fondamental dans votre stratégie commerciale.
5.10 Vos budgets opérationnels sont-ils trop concentrés
ou trop dispersés ?
Engager tout votre budget sur une action importante peut se révéler
aussi dangereux que le saupoudrage. Certes la combinaison de différents
outils demeure la solution la plus efficace, à condition
que chaque budget garantisse un volume suffisant.
5.11 Un marketing direct mal maîtrisé nuit à
votre image !
Un de nos grands penseurs disait " Qui veut faire l'ange, fait
la bête, qui veut faire le bien, fait le mal ". Cela
vous paraît exagéré, mais un numéro d'appel
inaccessible ou avec des délais d'attentes importants, des
télé-conseillers gentils mais peu compétents,
des demandes d'informations sans réponse ou des adresses
mail aux abonnés absents nuiront rapidement à votre
image et vous feront perdre clients et prospects.
6 LE LEXIQUE DU MARKETING DIRECT, par Market
Pepper, agence marketing pour l'externalisatio marketing en Régie
Marketing.
6.1 Annuaires et moteurs de recherche
Les annuaires (par exemple Yahoo) proposent des listes de sites
classés par catégories. Les sites référencés
sont évalués par une personne qui évalue le
contenu, le graphisme ... Les moteurs de recherche (le plus connu
est Google) fournissent une liste de sites par rapport à
une recherche sur mots-clés. Le référencement
se fait de manière automatique par l'intermédiaire
de robots sensibles à la construction technique des pages
et à leur contenu.
6.2 ASP
" Un Application Service Provider administre et délivre
des solutions applicatives à plusieurs entités, depuis
un centre serveur et à travers un réseau de télécommunications
étendu (WAN). " source : ASP Industry Consortium (ASPIC)
L'ASP fournit des applications en ligne, en prenant en charge toute
l'infrastructure informatique et les services de support nécessaires.
En règle générale, les ASP hébergent
des applications dans un centre de données à distance
et les fournissent à leurs clients via une liaison sécurisée
IP. Les applications en marketing direct touchent la GRC, le e-mailing,
la création de sites Web … À ne pas confondre
avec le langage de programmation pour le développement de
sites dynamiques.
6.3 Bandeaux publicitaires
Bandeaux ou bannières, il s'agit de pavés publicitaires
présents sur un site avec un lien vers un autre site. Le
format historique de la publicité en ligne normalisé
sur Internet est un rectangle de 468 X 60 pixels.
6.4 Benchmarking
Etude des techniques de gestion (au sens large) employées
par les autres entreprises. Le benchmarketing ne concerne pas que
les entreprises concurrentes. Il s'agit tout simplement de mettre
en place une veille technologique pour s'inspirer des méthodes
utilisées avec succès dans d'autres entreprises.
6.5 B to B
Business to Business, commerce inter-entreprises, c'est-à-dire
les activités dans lesquelles les clients ou prospects sont
des entreprises.
6.6 B to C
Business to Consumer, commerce de détail effectué
à destination du consommateur final particulier.
6.7 Ciblage
Technique permettant de sélectionner au sein d'une base de
données des prospects ayant des caractéristiques (fonction,
âge, taille d'entreprises …) ou des comportements similaires
(achats réguliers, panier type …).
6.8 Cible quantitative
Ensemble des individus qui répondent à des critères
quantitatifs permettant un dénombrement précis (CSP,
âge, revenu, taille d'entreprise, fonction …).
6.9 Cible qualitative
Ensemble des individus qui répondent à des critères
qualitatifs (centre d'intérêt, goût, opinion
…).
6.10 Cœur de cible
Sous-ensemble de la cible globale d'une entreprise qui présente
un intérêt crucial (CA, potentiel, marge … ou
leaders d'opinion, prescripteurs …) et faisant l'objet d'un
traitement particulier soit au niveau des offres, soit en termes
de communication.
6.11 CNIL
Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés. Autorité
de tutelle créée par la loi du 6 Janvier 1978 pour
veiller au respect de la vie privée face au développement
des fichiers informatisés, tant publics que privés.
6.12 Cookies
Petit fichier texte déposé sur le disque dur de l'internaute
(à son insu) par le serveur du site visité ou par
le serveur publicitaire de la régie. Un cookie reconnaît
un visiteur lorsqu'il revient sur un site web. Les cookies permettent
par exemple d'accéder automatiquement à des pages
personnalisées sans s'identifier, d'avoir un site dans la
langue de l'internaute ou des formulaires pré-remplis.
6.13 Contact utile ou CU
Unité de mesure des actions de télémarketing
(CU à l'heure, CU par action, prix du CU …). Le CU correspond
au contact ciblé et obtenu au sein de l'entreprise, que sa
réponse soit positive ou négative.
6.14 CRM ou GRC
Consumer Relationship Management et Gestion de la Relation Client.
Ensemble des opérations de marketing ou de support ayant
pour but d'optimiser la qualité de la relation client et
de maximiser le chiffre d'affaires ou la marge par client. La G.R.C.
regroupe à la fois des techniques d'analyse des données
clients (statistiques, comportements …), des opérations
marketing direct et l'organisation de la structure de marketing
relationnel.
6.15 One to One
Personnalisation des actions de promotion et de communication marketing
en fonction des attentes et du profil de chaque client ou prospect.
A chaque individu doit correspondre une action ou une offre particulière,
éventuellement unique. Le marketing one to one va au delà
d'une simple personnalisation nominative de la communication et
ses pratiques s'enrichissent dans la durée par la relation
d'apprentissage.
6.16 Database
Les bases de données regroupent l'ensemble des informations
(quantitatives et qualitatives) sur les prospects et les clients
d'une entreprise.
6.17 Datamining
Procédé informatique permettant d'analyser une base
de données afin d'en extraire des statistiques et des comportements.
6.18 Datawarehouse
Littéralement " entrepôt de données ",
le datawarehouse est l'espace physique (ordinateur de bureau, serveur
informatique) qui stocke et centralise les données informatiques
de l'entreprise.
6.19 Géomarketing
Technique d'organisation commerciale qui consiste à identifier
et localiser géographiquement les clients actuels ou potentiels
d'un produit / service. Le géomarketing permet ainsi de concevoir
de manière plus efficace des actions commerciales telles
que les mailings, les affichages publicitaires, ou les offres préférentielles.
6.20 HTML
Le HTML (Hyper Text Market Language) est le langage qui permet la
création de pages Internet, la mise en page et le lien entre
les différentes pages du site. Il ne s'agit pas d'un langage
de programmation mais de mise en page. Il est possible de rédiger
des pages HTML avec un éditeur de texte comme Notepad ou
Word. Les pages des sites en HTML sont statiques.
6.21 Lead
Contacts commerciaux résultant d'une opération de
marketing direct.
6.22 Marketing viral
Technique marketing s'appuyant sur le bouche à oreille comme
support de communication.
6.23 Opt-in
Fichiers d'adresses regroupant des informations sur des internautes
ayant donné un consentement actif et positif préalable
pour recevoir des offres par e-mailing, des newsletters ... Les
fichiers opt-in sont obligatoires en B to C.
6.24 Panier
Espace virtuel sur un site marchand qui enregistre les achats lors
d'une visite ou entre deux visites avant la validation de la commande.
Il s'agit d'une page du site qui récapitule l'ensemble des
pré-achats effectués par l'Internaute. A partir de
cette page, l'acheteur peut annuler la commande, la modifier ou
la confirmer.
6.25 Push, Pull :
Les stratégies pull (tirer) visent à attirer le consommateur
vers le produit par le biais d'une communication de notoriété
(et d'image). Il s'agit d'occuper une place importante dans l'univers
des consommateurs afin d'être contacté lors de l'acte
d'achat.
Les
stratégies push (pousser) sollicitent les acheteurs par le
biais d'offres promotionnelles pour stimuler ou provoquer l'acte
d'achat. Ces termes sont plus fréquemment employés
en marketing où la différence entre les deux stratégies
apparaît évidente. Dans le secteur du marketing direct,
la frontière devient plus floue.
6.26 Recrutement
Ensemble des techniques de marketing direct visant à acquérir
de nouveaux clients, de nouveaux abonnés ou adhérents,
par l'utilisation des différents media.
6.27 Référencement
Le référencement Internet est l'indexation d'un site
dans la base de données d'un annuaire ou d'un moteur de recherche.
L'important pour un site est d'être référencé
sur les principaux annuaires ou moteurs (Google, Yahoo, Voila) en
première page. Le référencement de site s'effectue
par l'intermédiaire de Spiders ou Robots pour les moteurs,
logiciels qui parcourent le web et indexent les sites en fonction
de la construction des pages (mots clés, liens, métabalises,
cadres ...). Le référencement web sur certains annuaires
est manuel.
6.28 Routage
Ensemble des éléments de tri et de préparation
des envois avant le dépôt des messages (mailing, catalogues,
ISA …) en Poste. Le prestataire prenant en charge ces opérations
s'appelle un routeur. Ces termes sont aussi employés pour
l'envoi de e-mailings.
6.29 Sites portails
Sites thématiques ou corporatistes regroupant l'ensemble
des informations importantes sur un secteur d'activité :
articles de fond, prestataires de services, informations juridiques
ou techniques ... Dans certains secteurs, la présence sur
un site portail est très utile pour le développement
commercial.
6.30 Spaming
Envoi de e-mails publicitaires à des internautes dont l'adresse
a été collectée à leur insu. Cette technique
est réglementée par la loi, en particulier lorsqu'il
s'agit d'une cible de particuliers (B to C).
6.31 Taux de retour
Proportion de personnes ayant répondu (achat, demande d'informations,
envoi de carte réponse …) après une sollicitation
marketing.
6.32 Web call center
Plate-forme téléphonique, en émission ou réception
d'appels, dédiée aux internautes d'un site web (numéro
présent sur le site ou bouton de rappel automatique) qui
offre une assistance technique ou des renseignements commerciaux.
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